නියුරෝ අළෙවිකරණය සහ සංහතික මාධ්‍ය සුවිශේෂිතා
සංහතික මාධ්‍ය ෙක‍ෂ්ත්‍රය තුළ වැඩසටහන් නිපදවීමේදී මෙන්ම වෙළ`ද දැන්වීම්, ප්‍රචාරණය ස`දහා නිපදවීමේදී ඉලක්ක ග්‍රාහක කණ්ඩායම් ඉලක්ක ගත කිරීමේදී නියුරෝ අලෙවිකරණ ක්‍රියාවලිය සුවිශේෂි කාර්‍යයභාරයක් සිදුකරනු ලබයි. ග්‍රාහක අවශ්‍යතාවන් නිර්මාණකරනයේදී අලෙවිකරණ උත්තේජනයනට මිනිස් මොළයෙහි ඇති චාලක සංවේදී ඥානන ක්‍රියාවලින් ප්‍රතිචාර දක්වන ආකාරය මෙහිදී අධ්‍යයන ෙක‍ෂ්ත්‍රයන් ලෙස සැලකිය හැක (Langeveld, 2014).
සංහතික මාධ්‍ය සිදුකරනු ලබන ප්‍රචාරන සන්නිවේදන වැඩසටහන් හි අඩංගු අන්තර්ගතය තුළ නියුරෝ අලෙවිකරණ න්‍යායන් අන්තර්ගත කිරීම තුළ පාරිභෝගිකයින් යම්කිසිවක් මිලිදී ගැනීමට පෙර ඒ ස`දහා ආකර්ශනය කර ගැනීමේ හැකියාව අද්‍යතනය වන විට උදා වී ඇත.
පාරිභෝගිකයින්ගෙන් සියයට පනහක්ම සිය මිලදීගැනීමේ තීරණ ගැනීමේදී එම තීරණ ගැනීම චිත්තවේග පදනම්ව සිදුකරනු ලබයි.
මේ පිළිබ`ද පර්යේෂණ සිදුකිරිම ස`දහා මූලික වනුයේ විශ්වවිද්‍යාල සහ ලොව ප්‍රමුඛ පෙලේ බහුජාතික සමාගම් විසිනි. මෙම විෂය පිළිබ`ද මූලික න්‍යායන් ගොඩනැගීම ස`දහා මූලික වන ලද්දේ මහාචාර්ය ඇලී ස්මිඩ්ස්, හාවර්ඩ් විශ්වවිද්‍යාලය ම`ගින් සිදුකරනු ලැබූ පර්යේෂණයනට අනුව නිගමනය වන ලද්දේ සියයට අනූවක්ම පාරිභෝගිකයින් සිය මිලදී ගැනීමේ තීරණ සිදුකරනු ලබන්නේ චිත්තවේගයන් මත පදනම්ව බවයි (Smidts, 2012). ඒ අනුව, නියුරෝ අලෙවිකරණය හැදෑරීමේදී ප්‍රධාන මූලිකාංග ත්‍රිත්වයක් ඇති අතර එවා පිළිවෙලින්,
හුරුපුරුදු කම - Familiarity
ආප්තතිය - Adversity
පහසුව - Simplicity
ලෙස හැ`දින්විය හැක.
හුරුපුරුදු කම - Familiarity
හුරුපුරුදුකම එසේත් නොමැති නම් Familiarity නැමැති මූලිකාංගය ස`දහා බලපානුයේ මිනිස් මොළයෙහි ඇති ලිම්බික් පද්ධතියයි. අපෝහනය හා වදන් මත පදනම් නොවන මෙහි හුදෙක්ම තීරණ ගනුයේ චිත්වේගයන් පදනම්වයි. මෙම පද්ධතිය චිත්තවේගී මස්තිෂ්කය ලෙසද හ`දුන්වනු ලබයි. මෙම ලිම්බික් පද්ධතිය පදනම්ව සංහතික ප්‍රචාරන වැඩසටහන් නිපදවීමේදී රූප රාමු ස`දහා වැඩි ඉඩක් ලබාදීම විශේෂයෙන්ම මිනිස් චිත්තවේගයන් හෝ සත්ව චිත්තවේගයන් අඩංගු රූප රාමු යෙදීම ම`ගින් සාර්ථක ප්‍රතිඵල අත්කර ගැනීමට අද්‍යතනය වන විට අවස්ථාව උදා වී ඇත. එම`ගින් පාරිභෝගිකයා විසින් යම් මිලදී ගැනීමකදී චිත්තවේග පදනම්ව ඇති ප්‍රචාරනය ස`දහා වැඩි නැඹුරුවක් දක්වයි.
ආප්තතිය - Adversity
ආප්තතිය එසේත් නොමැති නම් Adversity ලෙස හ`දුන්වනු ලබන මූලිකාංගය ස`දහා බලපානුයේ මිනිස් මොලයේ ඇති අන්තරමස්තිෂ්කය (diencephalon) එසේත් නොමැති නම් Reptirial Complex හි අඩංගු තැලමස ආශ්‍රිත පද්ධතියයි. මෙමගින් මිනිසුන්ගේ සහජාසයන් පදනම් තීරණ වලට එළැඹෙන අතර සංහතික ප්‍රචාරන මාධ්‍ය වැඩසටහන් නිපදවීමේදී සහජාසයන් උත්තේජනය වන රූප සහ ශබ්ද අඩංගු නිර්මාණ නිර්මාණකරනය ම`ගින් පාරිභෝගික ආකර්ශනය දිනා ගැනීමේ වැඩි හැකියාවක් පවතී.
පහසුව - Simplicity
පහසුබව එසේත් නොමැති නම් Simplicity නැමැති මූලිකාංගය ස`දහා බලපානුයේ මිනිස් මොලයෙහි ඇති මස්තිෂ්කය (Cerebrum) වන අතර එහි ඇති ධූසර ද්‍රව්‍ය (Gray Matter) සහ ශ්වේත ද්‍රව්‍යය (White Matter) අඩංගු කලාපයන් Neocortex නැමැති නියෝසිවිය වේ. මෙහි අඩංගු නියුරෝන ම`ගින් සංවේදක සහ චාලක කාර්‍යයන් සිදුකරනු ලබයි. මස්තිෂ්කය සිදුකරනු ලබන කාර්‍යයන් වලට අනුව ඛණ්ඩිකා සතරකට ඛෙදා ඇත. ලලාට ඛණ්ඩිකාව, කූඩ්‍යීය ඛණ්ඩිකාව, ශංඛක ඛණ්ඩිකාව සහ අපරකපාල ඛණ්ඩිකාව ලෙසිනි.
විශේෂයෙන්ම සංහතික මාධ්‍ය ම`ගින් නිපදවන වෙළ`ද ප්‍රචාරන වැඩසටහන් හි සංකල්පමය අපෝහාත්මක දර්ශන සංවේදනය කරගැනීමට, අපෝහනය කිරීමට මෙම මස්තිෂ්කය තුළ අඩංගු ලලාට ඛණ්ඩිකාව ආශ්‍රිතව ඇති නියුරෝන ම`ගින් සිදුකරනු ලබයි.
මෙසේ බලන කල නියුරෝ අලෙවිකරණය මූලිකාංග යොදාගෙන කරනු ලබන අලෙවිකරණ ක්‍රමෝපායන් යොදා සංහතික මාධ්‍යය ප්‍රචාරණ වැඩසටහන් නිපදවීම ම`ගින් පාරිභෝගිකයා භාණ්ඩ හා සේවා මිලදී ගැනීමට නැඹුරු කර ගැනීමට හැකියාව අද්‍යතනය වන විට උදාවී තිබේ. මෙහි සුවිශේෂිතාව වනුයේ මෙම කාර්‍යයන් සිදු කිරිමේදී ප්‍රචාරණ වැඩසටහන් අන්තර්ගතය ගොඩනගන්නන් සහ එහි හිමිකරුවන්ට ග්‍රාහක මැදිහත් කම සහ සන්නාම නැවත කැ`දවීම කෙරෙහි අවධානය යොමු කර ඇති අතර එමෙන්ම සේවා ලබා ගන්නන් හට මිලදී ගැනීමේ ෙචිතනාව සහ මාධ්‍යයන් ඔස්සේ පැතිර යාම පිළිබ`ද අධ්‍යනයක් සිදුකිරිමේ හැකියාව උදාවේ.
නියුරෝ අලෙවිකරණය තුළ ඇති චිත්තවේගයන් අධ්‍යනය උපාය මාර්ග යොදා ගනිමින් සන්හතික මාධ්‍යය ප්‍රචාරණ වැඩසටහන් නිර්මාණය සිදුකිරීම අද්‍යතනය වන විට වඩා සාර්ථක උපාය මාර්ගයක් බව පෙනී යයි. එA අනුව සංහතික වෙළද ප්‍රචාරණ වැඩසටහන් නිපදවීමේදී ත්‍රිමාණ තාක‍ෂණය භාවිත කර එම වැඩසටහන් නිපදවීමේ දී සත්ව හෝ මිනිස් චිත්තවේග භාව ප්‍රකාෂනයන් යොදා ගැනීම අද්‍යතනය වන විට බහුලව භාවිතා වේ.
Neil Cooray
SC/MAMM/2018/2019/19
Masters
in Mass Media Studies 2018/2019
0 comments:
Post a Comment